Imperium elit

Marian, tu jest jakby luksusowo... Koncern medialny Condé Nast, na którego sztandarach znajdują się takie czasopisma jak Vogue i Vanity Fair, to synonim luksusu i grubych pieniędzy. Przez lata kształtował on gusta elit i wszystkich osób aspirujących do elit, napędzając rozbuchany konsumpcjonizm w bogatych zachodnich krajach. Sami pracownicy Condé Nast nie wykazywali się tu bynajmniej hipokryzją, korzystając bez żenady z przyznanych im środków i przywilejów. Przyznaję, że ja też chciałabym pracować w firmie dla której wydatki nie grają roli (a tak naprawdę im wyższe, tym lepsze, bo to świadczy o bogactwie i prestiżu), która swoim pracownikom daje linię kredytową ciuchy, bezzwrotne pożyczki na luksusowe domy, każe im korzystać z najlepszych hoteli oraz limuzyn. Przynajmniej dopóki kogoś nie zwalnia, a ów zwalniany dowiaduje się tego z… telewizji (a dziś pewnie z social mediów). Przyznać trzeba, że to dość oryginalny sposób prowadzenia biznesu - a jednak przez lata się sprawdzał. 

Jak to w ogóle wszystko jest (a właściwie było) możliwe - tego dowiemy się z tego reportażu. Opisuje on jak powstał Condé Nast, jaką filozofią kierowali się jego właściciele, co chcieli osiągnąć i jaka kultura organizacyjna panowała w koncernie. Przedstawia jego najważniejsze postaci, osoby, które stały na czele czasopism, a które właściwie stały się ikonami w swojej branży. I nie chodzi tylko o Vogue, nie tylko o modę i nie tylko Annę Wintour - Michael Grynbaum sięga również do innych tytułów i do pracy innych redaktorów naczelnych, tworzących ten koncern (działających na rynku amerykańskim). Czytamy o samym założycielu firmy, Si Newhousie, o legendarnych redaktorkach Dianie Vreeland, Tinie Brown i Graydonie Carterze. Choć więc książka reklamowana jest oczywiście odwołaniami do filmu Diabeł ubiera się u Prady, to jest to duży skrót, acz film emanuje faktycznie entuzjazmem, luksusem i takim typowo amerykańskim dążeniem do sukcesu, jakie niosło Condé Nast. Tymczasem sequel, który ukazał się w tym roku część to dość smutny film, opowiadający o upadku i walce o przetrwanie. Pozycję i kondycję CN, jak i ogólnie całej branży wydawniczej, mocno podkopały Internet oraz sociale. Condé Nast nie potrafił w porę zareagować na zmiany, na komputeryzację, rosnącą popularność internetu, wykorzystać nowych szans, tylko kurczowo trzymano się starych technologii, za co obwinić należy zapatrywania jego konserwatywnej kadry zarządzającej, w tym starzejącego się właściciela. Zbyt długo uważano że "prawdziwe" jest to, co jest na papierze, wydatki na treści internetowe uznano za zbędne. Tymczasem Internet stopniowo przejmował rynek. Autor podaje przykład pomysłu jednej z pracownic Conde Nast, która wymyśliła stronę internetową, na której można było zapisywać zdjęcia z różnych innych stron. Strona upadła z braku finansowania, tymczasem kilka lat później uruchomiony został Pinterest… 

Kiedy w 1994 roku do Vogue’a dołączył nowy szef działu felietonów, wysłał do członków zespołu powitalnego e-maila. Odpowiedź od redaktor naczelnej nadeszła… faksem. “Tu jest Vogue - oznajmiła. “Nie używamy e-maili. Są zbyt bezosobowe.”

Poza tym jeśli to, co chciał reprezentować Condé Nast było szczególnie na fali w latach 80-tych i 90-tych, od których to czasów datuje się kult bogactwa, to po kryzysie 2008 roku obnoszenie się z bogactwem stało się passe, a na elity patrzymy dziś podejrzliwie. 

Elity, których życie firma idealizowała, pakowała, sprzedawała masom jako wzór amerykańskiego sukcesu, na wzbierającej fali populistycznych nastrojów zaczęły być postrzegane jako bohaterowie negatywni. Epatowanie luksusem, stanowiące dotąd główny atut magazynów lifestylowych, straciło swój urok - w dobie kryzysu zaczęto je postrzegać jako nieprzyzwoite. 

Przynajmniej przez część społeczeństwa, bo mimo tego rozbuchany konsumpcjonizm, aspirowanie do dużych pieniędzy i chwalenie się swoim stanem posiadania nadal pociąga wielu - tylko że to wszystko to przeniosło się do mediów społecznościowych, gdzie kręci się nawet szybciej i mocniej, niż za czasów gdy trendy dyktowały nobliwe czasopisma. Dziś każdy może aspirować do bycia celebrytą i dyktowania trendów, stały się one więc bardziej …eklektyczne. Kiedyś żeby zrobić sesję ze słoniem trzeba było sprowadzić prawdziwego słonia, dziś wystarczy AI (i ułamek kosztów). Tej rewolucji w końcu musiało ulec i Condé Nast, co niestety sprawiło, że jest już ono tylko cieniem dawnej potęgi. Być może jest to etap w rozwoju mediów, być może chwilowy dołek, ale Grynbaum zwraca uwagę na konsekwencje tego przesunięcia akcentów, dołączając do chóru głosów: Amerykanie nie czytają już tego samego, w związku z czym nastąpiła segmentacja, a zarazem polaryzacja społeczeństwa, w którym ludzie nie odwołują się już nawet do tych samych faktów. Wiemy to już doskonale. I jest coraz gorzej, w sytuacji gdy media antyspołecznościowe promują przemoc i nienawiść, a to przenosi się do realnego świata. 

Demokratyzacja przekazu odbyła się kosztem jedności - staliśmy się podejrzliwi, wyobcowani i odseparowani od siebie. (...) Słabnące wpływy marki są jednak symptomem szerszego zaniku poczucia wspólnoty spowodowanego upadkiem naszych instytucji medialnych. Mimo wszystkich swoich wad firma wnosiła do kultury zmysł estetyczny i wyczucie smaku.(...) [Dziś] Opatula nas bezpieczny gust komputera. Kto ma nas prowokować? Co ma poszerzać nasze gusta i pomagać nam rozumieć świat? Kto selekcjonuje i serwuje nam wiadomości? 

AI? I, jak zauważa autor, wystawny styl życia prezentowany w magazynach Condé Nast był pod wieloma względami mniej szkodliwy, niż obecnie prezentowany w social mediach. Vogue, Vanity Fair czy inny Architectural Digest prezentowały bowiem raczej fantazje, które podziwialiśmy, czerpaliśmy z nich inspirację, ale zdawaliśmy sobie sprawę, że są one nieosiągalne dla przeciętnego człowieka. Kolorowe magazyny nigdy nie wmawiały przeciętnemu zjadaczowi chleba, ze może mieć wszystko, co pokazywane jest na ich łamach. Natomiast dziś machina antyspołecznościowa kreuje coraz większą presję, zamieniając także nasze życie osobiste w wyścig szczurów, także dlatego, że porównujemy się już nie tylko do celebrytów, ale i własnych znajomych, a każdy stara się każdemu czymś zaimponować i wzbudzić zazdrość…W erze pozbawionej strażników dostępu do informacji dawne marzenia o przynależności do elity przekształciły się z aspiracji w oczekiwania, a to rodzi ogromną presję w świecie realnym.  

Biografię Anny Wintour, napisaną przez Amy Odell oceniłam jako przeciętną i pozbawioną polotu i trochę obawiałam się, że to samo tyczyć będzie tej pozycji, na szczęście autorowi udało się napisać historię Condé Nast dużo lepiej i ciekawiej. Narracja jest płynna, pełna ciekawostek dotyczących osobowości i życia bohaterów, bardziej prasowa, niż książkowa, co jednak nie znaczy, że ma ona charakter brukowy. Poza tym Michael Grynbaum umiejętnie dokonał selekcji postaci i faktów, wybierając to, co istotne, a nie zasypując czytelnika nudnymi informacjami, datami czy nazwiskami. Autor twierdzi, że książka powstała bez udziału Condé Nast, której władze zakazały wszystkim redaktorom udzielania do niej wywiadów. Zupełnie nie rozumiem dlaczego - po pierwsza taka polityka zawsze jest przeciwskuteczna, rodząc podejrzenia, że firma coś ukrywa, a po drugie Imperium elit to książka wyważona, gdzie autor wcale nie goni za sensacją, czy nie szuka haków na swoich bohaterów. Owszem, momentami jest absurdalnie, ale odniosłam wrażenie, że jako całokształt twórcy Condé Nast są ocenieni z pewną dozą sympatii i podziwu. Z czystym sumieniem polecam. 

Metryczka: 
Gatunek: reportaż   
Główny temat: Condé Nast 
Miejsce akcji: USA
Czas akcji: XX wiek 
Ilość stron: 400
Moja ocena: 5/6
  

Michael M. Grynbaum, Imperium elit. Wzlot i upadek Condé Nast, największej dynastii medialnej Nowego Jorku, Wydawnictwo Znak Literanova, 2026