Luksus - dlaczego stracił blask?

Narkotyki, broń i moda to ponoć trzy najbardziej dochodowe branże na świecie. Nic dziwnego, że toczy się w nich zażarta walka na śmierć i życie: o wpływy, terytoria, klienta. Ostatnie 20-30 lat to lata bardzo dużych zmian w przemyśle modowym, obejmujących zarówno upadki starych marek, jak i narodziny nowych, a także ich skupianie w olbrzymie koncerny. Dziś rynek zdominowany jest przez molochy, małe firmy nie mają szans, a jeśli powstają i zdołają się przebić - natychmiast otrzymują lukratywne oferty sprzedaży. Największym z takich koncernów jest LVMH Bernarda Arnaulta - posiada on m.in. Diora, Luis Vuitton, Fendi, Givenchy, Kenzo, TAG Heuer. Innym jest L'Oreal. Zatem dziś kiedy kupujemy coś z ww. marek, skuszeni ich tradycjami i renomą, tak naprawdę nie jesteśmy świadomi, że z tej renomy i tradycji już niewiele pozostało - najczęściej jedynie nazwa. Pozwólcie, że zacytuję tu jedną z najbardziej znanych polskich blogerek modowych:

Trzy i pół roku. Tyle właśnie czasu minęło od dnia, w którym pokazałam Wam swoją pierwszą markową torebkę – Louis Vuitton Speedy 35. (...). Doskonale pamiętam moment, gdy stałam pośrodku najpopularniejszej ulicy w Düsseldorfie, obok butików wszystkich największych światowych domów mody, w tym tego najważniejszego dla mnie – Louis Vuitton. Moje marzenie właśnie się spełniało. Po chwili wracałam do domu z moją wymarzoną torebką.

Kobiety marzą o pięknych rzeczach, tymczasem naczelnym celem koncernów jest nie wytwarzanie pięknych przedmiotów najwyższej jakości, ale zarabianie pieniędzy. Jak największych pieniędzy, robionych na możliwie najbardziej naiwnych klientach nie mających pojęcia, że ich luksusowa torebka została zrobiona w Chinach, a z podszewek zrezygnowano w ramach obniżania kosztów, a nie lansowania nowego trendu... Te zmiany idą w parze z przemianami społecznymi: w społeczeństwach rozwiniętych rośnie poziom życia, zwiększa się liczba osób, które na dobra luksusowe stać i które mają coraz to wyższe aspiracje. Pojawiły się też nowe rynki z ogromnym potencjałem: to Chiny, Indie i Rosja. Z jednej strony więc powiększa się zatem rynek zbytu, z drugiej firmy modowe wprowadzają w życie coraz to nowe pomysły na zwiększenie zysków: udzielanie licencji, masową produkcję dodatków, otwieranie coraz to nowej liczby sklepów, agresywną reklamę, wreszcie obniżanie kosztów i przenoszenie produkcji do krajów azjatyckich. Coraz więcej pokazów, coraz więcej rzeczy, coraz gorsza jakość, tylko cena coraz wyższa... Autorka opisuje np. jak ubrała nowe spodnie od Prady, które po paru chwilach dosłownie się na niej rozpadły - winne były kiepskiej jakości nici. Tymczasem znani projektanci zaczęli już nawet robić kolekcje dla sieciówek - przykładem są kolekcje high fashion dla H&M, ostatnio Balmain. Handel najbardziej nakręcają perfumy i torebki, bo pozwolić sobie może na nie znacznie więcej osób, niż na inne dobra luksusowe - więc są one takim wstępem do świata luksusu, jego namiastką, którą może mieć (prawie) każdy. Produkty luksusowe trafiają też do outletów, co kiedyś było nie do pomyślenia - w takim outlecie można kupić coś z 80% zniżką. Warunkiem sine qua non luksusu jest jego trudna dostępność i unikatowość, więc nic dziwnego, że gdy produkty "luksusowe" zalewają świat - utraciły one swój blask. 

Książkę Dany Thomas przeczytałam z ogromnym zainteresowaniem, bo autorka - dziennikarka specjalizująca się w tematyce modowej - ukazuje współczesny przemysł modowy od kulis, odzierając de facto czytelnika ze złudzeń. Opowiada o tym, jak przemysł ten ewoluował od małych sklepików, a następnie statecznych domów mody i arystokracji stanowiącej główną klientelę, po dzisiejszą masówkę. Thomas pisze zarówno o "starych" markach, jak Hermes, Louis Vuitton, Chanel, Balenciaga, ale również o tych, które pojawiły się stosunkowo niedawno, w latach 70-tych, jak Prada, Gucci, Armani. Autorka zabiera nas nie tylko do luksusowych sklepów (które opisuje ze wszystkimi detalami) na ulicach największych światowych metropolii, ale i do fabryki Hermesa, gdzie wciąż jeszcze torebki szyje się ręcznie, do włoskich wytwórni jedwabiu (pozostały już tam tylko nieliczne) czy na plantację kwiatów hodowanych na potrzeby przemysłu perfumiarskiego. Kilka ciekawych faktów z tej branży: 

- przeciętna marża przy sprzedaży torebki przewyższa koszt produkcji 10-12-krotnie. W Louis Vuitton dochodzi do 13 razy, a w dodatku ta firma nigdy nie obniża cen, 

-  jedynie 10% składników używanych do produkcji perfum to składniki naturalne - stosunkowo najwięcej używają ich Chanel i Hermes,

- dziś na świecie jest tylko ok. 200 klientek kupujących haute couture - kiedyś, 100 lat temu, było ich ok. 200 tysięcy,

- najwięcej luksusowych produktów kupują Japończycy; Japończycy są też najbardziej wymagający,

- 85% Amerykanów aspiruje do zostania milionerami, 

- większość gwiazd i celebrytów nie ma pojęcia jak się ubierać, stąd rosnąca popularność zawodu stylisty,

- produkcja podróbek zwiększyła się w skali światowej o 1700% w stosunku do tego, co miało miejsce kilkadziesiąt lat temu.

Podróbki to zresztą wielki problem dla przemysłu modowego, a źródło tego piractwa to oczywiście Chiny. Wiele firm modowych nie podchodzi do tego szczególnie poważnie, niektórzy cały czas hołdują zasadzie, że martwić by się należało, gdyby ich nie podrabiano. Jednak prawda jest taka, że rosnąca liczba podróbek - w tym podróbek wysokiej jakości, praktycznie nie do odróżnienia od oryginału - bardzo obniża status produktów luksusowych. Kiedy widzę na ulicy tandetną podróbkę torebki LV, dzierżoną przez nastolatkę w podartych dżinsach i trampkach, to myślę sobie, że nie kupiłabym oryginału nawet gdyby było mnie na niego stać. Nie wspominając już o tym, że zyski z tego całego procederu prawdopodobnie finansują terroryzm i zasilają różne inne nielegalne biznesy.

Komercjalizacja i globalizacja pożarła i modę. Branża ta jest pełna wizjonerów, artystów, którzy niestety są bezradni gdy przychodzi do twardych negocjacji handlowych. Dlatego tracą swoje firmy na rzecz biznesmenów - jedną z pierwszych tego typu ofiar była Coco Chanel, która praktycznie oddała za bezcen wpływy ze sprzedaży swoich bestsellerowych perfum. Praktycznie wszystkie firmy należące do koncernu LVMH zostały przejęte w dosyć bezwzględny sposób. Thomas przytacza też historię Louboitina, który zdołał się oprzeć zakusom rekinów biznesu właśnie dlatego, iż bardziej od pieniędzy zależało mu na robieniu tego, co lubi i na utrzymaniu wysokiej jakości swoich butów. Louboutin jest jednak wyjątkiem, dziś na jakość zwracamy mniejszą uwagę, ważniejszy jest blichtr, a zatem metka, możliwość chwalenia się: ten kostiumik od Chanel, a torebka od Vuitton. Co oczywiście domy mody skrzętnie wykorzystują. Każda akcja wywołuje jednak reakcję - reakcją na masówkę jest poszukiwanie czegoś unikatowego, reakcją na sztuczne materiały czy żywność jest skłanianie się ku produktom naturalnym, na globalizację - poszukiwanie rodzimych firm, a na nadmierny konsumpcjonizm - moda na minimalizm. 

Książka Dany Thomas, choć dla mnie niezmiernie interesująca, nie jest niestety pozbawiona wad. Taką jej podstawową wadą jest to, że jest ona napisana bardzo na "tu i teraz". Autorka podaje wiele danych liczbowych (np. obroty firm), a ja miałam poczucie, że to wszystko mogło się już zdezaktualizować. Świat teraz pędzi tak, że nawet kilka lat może oznaczać diametralne zmiany: mogą zmieniać się właściciele firm, dyrektorzy kreatywni, koncepcje zarządzania. Autorka pisze np., że niewiele osób wie o tym, iż produkcja wielu firm odzieżowych, w tym tych z najwyższej półki przeniosła się do Chin - dziś wiedzą to chyba wszyscy. Trzeba więc brać na to poprawkę, tym bardziej, że książka została napisana w roku 2007 (a u nas wydana dopiero w 2010), a zatem przed globalnym kryzysem gospodarczym, który na pewno wstrząsnął też światem mody. Czy birkinki nadal wytwarzane są ręcznie? Dla mnie jednak ważniejsze od danych statystycznych była wiedza dotycząca branży modowej oraz opis pewnych zjawisk, pogłębiających się - moim zdaniem - z biegiem czasu. Pozycja napisana jest lekkim, przystępnym językiem i czyta się ją jak beletrystykę, zatem polecam fankom mody i nie tylko.

Metryczka:
Gatunek: literatura faktu

Główny bohater: moda

Miejsce akcji: cały świat

Czas akcji: XX i XXI wiek

Ilość stron: 368

Moja ocena: 5/6

Dana Thomas, Luksus. Dlaczego stracił blask, Wyd. Muza, 2010